Croître ou mourir : le dogme à vérifier

Croître ou mourir. La formule a fait le tour des réunions de banquiers et des séminaires de management. Elle vient d'une étude de McKinsey. Et c'est précisément en lisant cette étude qu'on tombe sur une suite que presque personne ne cite.

Le chiffre qui fonde le dogme

De 1983 à 2013, environ 60 % des entreprises non financières du S&P 500, l'indice des 500 principales sociétés cotées américaines, ont été rachetées. Yuval Atsmon et Sven Smit, auteurs de l'étude dans la McKinsey Quarterly d'octobre 2015, résument : "it's grow or go, and they have gone". Croître ou disparaître. Et elles ont disparu.

La croissance augmente les taux de survie, les sous-performeurs se font absorber. Sur ce terrain, le dogme tient. Quand votre banquier vous presse de croître, il ne fait pas de la rhétorique : il cite la bonne page.

Croître n'importe comment, c'est mourir aussi

La même étude trie les entreprises qui ont grandi en deux piles. Et le tri dérange.

Première pile : 78 sociétés qui ont fait croître leur chiffre d'affaires en gardant leurs marges. 60 ont surperformé l'indice. Du solide.

Seconde pile : 30 sociétés qui ont cru en dégradant leurs marges. 8 ont surperformé. Le calcul est vite fait : 22 sur 30, soit 73 %, ont sous-performé l'indice. Croître en bradant ses marges ne protège pas de l'absorption. Ça l'organise.

Et la pile qu'on ne met jamais en avant : 56 % des entreprises à croissance lente, celles qui distribuaient du cash tout en croissant doucement, ont surperformé l'indice. La croissance lente et rentable n'est pas un aveu d'échec. C'est une stratégie.

L'étude le dit en une phrase : la croissance n'est qu'un moyen, la création de valeur est la fin.

Le chiffre qu'on saute d'habitude

Environ 75 % de la croissance d'une entreprise vient des marchés où elle est présente et des acquisitions qu'elle mène. Seuls 25 % viennent de la prise de parts aux concurrents. McKinsey appelle ça le momentum du portefeuille. J'appelle ça le terrain.

Le terrain fait 75 % du travail. La bataille la plus importante se livre avant le combat commercial : au choix du segment.

Attention aux moyennes, pendant qu'on y est. L'étude raconte une entreprise dont les 12 activités croissaient en moyenne de 13 % par an. Belle affaire. La médiane était à 2,5 %. La meilleure unité poussait à 62,4 %, la pire se contractait de 5 % par an et cinq des douze étaient à 1 % ou moins. La moyenne racontait une histoire. La médiane racontait la vérité.

Pour une TPE, c'est encore plus net

Pour un grand groupe, ce constat dérange le marketing. Pour vous, il libère.

Vous n'avez pas besoin de croître partout. Vous avez besoin de choisir votre terrain. Un segment porteur et mal servi fait pousser une entreprise moyenne. Un segment saturé épuise une entreprise brillante.

La question d'abord : où rivaliser. Puis : comment.

Et un droit que les grands s'interdisent : celui de choisir la croissance lente et rentable, celle qui garde ses marges. L'étude la classe gagnante dans 56 % des cas. Votre entourage y verra un manque d'ambition. Les chiffres y voient une stratégie gagnante plus d'une fois sur deux.

J'ai vu ce que coûte le mauvais choix de terrain. Mon groupe poussait sur un terrain porteur et s'est asphyxié sur un terrain financier mal choisi. Si c'était à refaire, je passerais plus de temps à choisir le terrain qu'à préparer la bataille.

Source : Yuval Atsmon et Sven Smit, « Why it's still a world of 'grow or go' », McKinsey Quarterly, octobre 2015, sur la base des analyses du livre The Granularity of Growth (Baghai, Smit, Viguerie, 2008). Lire l'article.