On a volé le mot « analyse »

Un mot a changé de camp sans faire de bruit. Le mot « analyse ».

Il y a quelques décennies, dire qu’on allait « analyser » son entreprise, ça voulait dire regarder où l’on va, contre qui, avec quelles armes. Aujourd’hui, ça veut dire ouvrir le bilan. Je trouvais ça regrettable, et je voulais vérifier si c’était mon impression ou la réalité. Alors j’ai fait une enquête. La voici.

Le test

J’ai tapé « analyse d’entreprise » dans un moteur de recherche. Ce qui sort en première page :

• Des logiciels pour « surveiller la santé financière, détecter les risques et évaluer vos partenaires »
• Un guide pour analyser une entreprise « avant d’investir »
• Des cours d’analyse : bilan, liasse fiscale, solvabilité, ratios, EBE

J’ai refait le test avec « analyse financière » : dix résultats sur dix en comptabilité pure. Aucune place pour le terrain, la position, l’adversaire.

La pièce à conviction

Ma trouvaille préférée est dans Wikipédia. Dans l’article « Analyse financière », l’analyse stratégique existe bel et bien. Elle y figure comme une sous-section des méthodes. Et pas n’importe où : après l’analyse comptable, avec cette phrase pour la conditionner : « sa mise en oeuvre suppose celles préalables de l’analyse comptable et financière et de l’analyse comparative et sectorielle ».

Lisez-la deux fois. La stratégie, qui décide où aller, doit attendre que la comptabilité, qui raconte où on est passé, ait fini de parler. C’est le monde à l’envers.

Pourquoi c’est un problème

Les chiffres racontent le passé. C’est leur métier, et c’est un beau métier. Mais une entreprise ne se joue pas dans son passé.

Une étude McKinsey de 2007 a décomposé la croissance de plus de 200 grandes entreprises en trois moteurs : la croissance des marchés où elles opèrent, leurs acquisitions, et la conquête de parts de marché. Les deux premiers expliquent près de 80 % des écarts de croissance entre elles. La bataille commerciale, environ 20 %. Le plus gros de votre avenir se décide au choix du terrain, avant la moindre ligne de compte de résultat.

Autrement dit : vous pouvez avoir des comptes impeccables et un terrain stratégique mort. L’analyse financière ne vous préviendra jamais que vous coulez doucement. Elle constatera, après coup, avec précision.

Prenons un exemple classique : une entreprise aux comptes suivis, aux ratios raisonnables, aux banques tranquilles. Ce que les tableaux n’analysent nulle part, c’est la dépendance : une seule ligne de crédit, un seul bailleur, un rapport de forces déséquilibré. Le jour où la banque la retire, l’asphyxie est plus rapide que le prochain bilan.

La bonne nouvelle, c’est que le mot n’est pas perdu

J’ai aussi tapé « stratégie d’entreprise » sur le web, pour comparer. Résultat : des dictionnaires, des définitions, de l’art militaire, l’Académie française. Le mot stratégie est intact : il désigne toujours l’art de la manœuvre, le choix du terrain, le rapport de forces.

On a laissé la stratégie tranquille. C’est son outil d’analyse qu’on lui a pris.

À quoi devrait ressembler une vraie analyse

Quatre questions, dans cet ordre :

• Le terrain pousse-t-il ? Vous pouvez être excellent sur un marché qui se rétracte. Première question de toute analyse : est-ce que mon marché me porte ?
• Ma position y est-elle dominante ? Pas « ai-je de bons résultats » : suis-je plus proche, plus fort, plus difficile à déloger que mes concurrents sur ce terrain précis ?
• Qui joue contre moi, et comment ? Ses objectifs, ses ressources, ses réactions passées. Les réactions passées sont le meilleur prédicteur des réactions futures.
• Qu’est-ce que j’ai que personne ne peut copier ? L’histoire, la méthode, le réseau : la seule ressource que la concurrence ne peut ni acheter, ni imiter.

Quand ces quatre questions ont des réponses, les chiffres reprennent leur vraie place : financer la manœuvre, puis vérifier qu’elle marche. Ils viennent après. Ils ne décident plus.

Alors oui, lisez vos bilans. Mais quand quelqu’un vous parle « d’analyse », demandez-lui de quelle analyse il parle. La réponse dit beaucoup sur l’entreprise qu’il regarde : une archive, ou une armée en marche.